老字号 “狗不理” 再添新波折。近日，狗不理集团股份有限公司因未按《企业信息公示暂行条例》规定期限公示年度报告，被天津市和平区市场监督管理局列入经营异常名录。作为从清末民初一路走来的 “中华老字号”，狗不理曾凭借独特魅力让名号响彻大江南北，更成为外地游客造访天津时必打卡的美食地标。然而，这份昔日的辉煌正在接连不断的争议和波折中褪去光彩。
一、口碑滑坡：从 “顶流” 到 “劝退”
如今的狗不理，口碑已出现严重的两极分化。有人嫌它又贵又难吃，吐槽味道平平无奇且服务态度糟糕；还有人直言从小听到大的狗不理包子，实际味道很一般。甚至曾有门店因博主发布视频吐槽 “味道不佳”“100 块钱两屉有点贵”，就发布声明称视频内容 “属恶意中伤、不实信息”，已侵犯品牌名誉权并报警，这一操作引发了更多争议。
不过，在诸多差评中也有不同声音。有人觉得其口感尚可，确实有老字号的正宗风味；也有人认为其口味和性价比都值得肯定。但更耐人寻味的是游客的灵魂拷问：“天津人真的吃狗不理吗？” 相关帖子下满是天津人的劝退留言：“听句劝，别去”“本地人谁吃那玩意儿”。
一笼 8 个的包子，售价 46 元到 48 元不等，若既吃不出惊艳口感，也换不来体面服务，那这 “老字号” 三个字，又凭什么让人甘愿为之买单？要知道，曾几何时，狗不理是实打实的顶流，作为几代人记忆里的 “包子界图腾”，它的名号一度等同于天津包子的灵魂，和 “十八街麻花”“耳朵眼炸糕” 并称为 “天津三绝”。
二、经营数据背后的隐忧
尽管网上吐槽声浪不断，狗不理退市前最后一份财报数字似乎还挺 “体面”。2019 年，狗不理营收 1.55 亿元，净利润 2424.58 万元，毛利率 37.99%。2017 到 2019 年，营收从 1.08 亿增至 1.55 亿，净利润从 1821 万升至 2425 万，毛利率稳定在 37% 以上。单看数据，这分明是一门蒸蒸日上的生意。
但剥开数字的外衣，真相却有些扎眼。这个靠现做包子打响名号的品牌，早已悄悄将重心转向速冻食品生产线。2019 年，门店经营贡献的营收占比仅约 20%，而速冻包子一门生意就撑起了 41.34% 的营收（6398.62 万元）。换句话说，真正靠门店卖现做包子赚来的钱，少得可怜。
2015 年时，根据财报，狗不理连锁餐饮渠道还能贡献 36.05% 的销售额，到 2019 年便断崖式跌至 20.3%。五年时间，门店的 “钱袋子” 功能几乎被腰斩。曾经在多地布局、门店数量超过 40 家的狗不理，如今版图大幅缩减。2021 年 9 月，狗不理北京最后一家门店停业。如今打开狗不理官网，门店数量定格在 10 家，且全部扎堆天津。
三、战略失策：恋战资本与多元化陷阱
“冰冻三尺非一日之寒”，狗不理包子的没落绝非偶然，其症结或许在于迷恋资本，数次战略转型的失利。
2007 年，北京全聚德在深交所中小板成功上市，这一案例给天津狗不理集团董事长张彦森带来了不小的震撼，他开始筹划狗不理的资本化道路。2012 年，经过改制后的狗不理集团首次向 A 股发起冲击，但意外折戟，未能通过证监会审核。2014 年初，集团高调宣布计划并购美国某知名连锁咖啡企业，试图为二次上市造势，然而同年 7 月，狗不理再度折戟，被证监会列入终止审查名单。
首次 IPO 折戟后，张彦森并未放弃对资本市场的追逐。2015 年，他将持股 99% 的天津狗不理推向新三板挂牌。但新三板流动性不足、融资能力有限，难以满足其资本野心。与此同时，此前高调宣称的 “并购美国知名咖啡连锁” 计划不了了之。同年，狗不理转而斥资 3000 万元拿下澳大利亚高乐雅咖啡的中国经营权，并豪言 “五年内开设 200 家门店”，然而截至目前，高乐雅在全国仅有 6 家门店，2021 年时还有 28 家。
除了咖啡，狗不理还尝试医美等行业，例如 2015 年推出的 “狗不理面膜”，但同样因与品牌调性严重脱节遭市场冷遇。与此同时，狗不理自身的包子业务也开始走高端化，在资本推动下，价格大幅上涨，已停业的狗不理北京前门店内，一笼经典百年酱香包子一度卖到了 120 元。相比之下，街边早餐店的包子单价普遍在 0.5-2 元之间，狗不理的高价策略让普通消费者望而却步。高价并未带来相应的品质提升，反而让狗不理从 “平民美食” 变成了 “天价包子”，导致老顾客流失，新顾客不愿尝试。
这些举措不仅未能带来新增长点，反而让消费者认为品牌 “不务正业”，进一步削弱了其包子主业的市场认可度。狗不理的核心竞争力在于传统工艺和品质，盲目多元化导致品牌定位模糊，最终 “捡了芝麻丢了西瓜”。
曾经的 “天津三绝” 之一，如今陷入经营异常的困境，狗不理的经历为众多老字号敲响了警钟：在追求发展的过程中，不能迷失初心，忽视产品品质和消费者需求，否则再响亮的招牌也可能黯然失色。