美团纠错?

日期:2023-12-04 18:50:21 / 人气:107


踢到铁板的美团似乎也开始改变了。
在最新的业绩会上,我们不再强调对新业务的“坚定投资”,而是改口说:长期来看,如果新业务获得独立且可观利润的机会非常有限,我们将相应调整资源配置。
然后在电话会议的第二天就发布了股份回购公告,释放出尊重股东利益的信号。
看来美团已经开始纠正业务上的错误了。当然,有人可能会说这是“车撞了树,知道自己拐了。”
毕竟Q3财报一出,基础盘业务Q4指引预期不佳,增长前景堪忧;新业务增速连续两个季度放缓,第二条增长曲线的故事被打破。
当市场震惊时,负面情绪蔓延:Tik Tok瓜分了高利润的葡萄酒之旅,新业务增长的故事没有意义。美团的估值逻辑从流量分发平台变成了基础设施。
但深入分析后会发现,美团优选的竞争格局并没有恶化,反而在差异化竞争策略下呈现出了减亏的趋势。
被Tik Tok砸中的“摇钱树”去了酒楼,也弥补了与Tik Tok的大部分套餐差价,广告收入逐渐恢复。
换句话说,美团的整改调整起步较早,已经潜移默化的渗透。
第一,业务的优化不是要不要做的问题,而是怎么做的问题。
持续出血的美团优化是市场吐槽最多的板块。大家的担心是,生鲜业务是个重资产、低毛利的硬活,不说很难做,就算做好了也不赚钱。
但相比利润,生鲜产品对零售业更大的价值体现在刚需和高频的特点上。
零售超市行业有句话:看一个超市好不好,关键在于生鲜业务,因为它能带来的人流最多,而且是高频的人流。如果你买菜的同时又买别的,利润就不会来了。
可见,永辉超市“农改超”的成功,得益于超市的规范化管理,解决了农贸市场质量参差不齐等痛点。凭借生鲜产品强大的引流效应,永辉超市迅速崛起:先是在福建形成了一定的品牌影响力,2009年开始进入全国扩张期。
生鲜虽然毛利低,但可以带动其他高毛利商品,增加收入。如下图,2008年以来永辉的毛利率一直在上升,2018年上半年公司毛利率达到22.4%。
再者,海外零售商Costco和ALDI也通过核心高频产品的低价吸引人流量,进而带动其他产品的销售,提振整体营收。
回到美团,优化业务同样有“高频流量”的价值。
比如扩大用户范围。要知道,对于外卖渗透率有限的下沉市场用户来说,如果没有偏好,他们可能根本不知道美团。
数据显示,2020年线上美团优化后,增长乏力的买家再次增加,2022年达到6.78亿。
此外,根据国人的生活习惯,在家做饭的频率高于叫外卖和外出游玩。
而且这样的“高频流量”也有可能交叉销售给其他高利润的业务。
比如大学生在社区团购买零食、日用品,上班就要叫外卖;随着工资的提高,初入职场的人难免会出去旅游,订酒店。
从流量的价值出发,这个关注的重点不是美团该不该做,而是怎么做。
在过去的经营过程中,美团更倾向于利用自身的短板,低价购买更多的食品卷。
今年,美团优选不再四面出击,拼价格、拼规模,而是聚焦于既要节约,又要追求品质和体验的“精致省”人群。打法调整为强化“好”和“快”,走差异化路线。
可以看到,今年以来,美团优选的品类数量有所增加,总SKU达到3000个。以草莓为例,可选产品有四种,相比之下只有两种食物。
一些地区的最佳配送时间也从第二天下午提前到了上午11点。用一位广东负责人的话说,广东人做菜讲究新鲜,大部分人都不会买菜放冰箱里。早上配送,满足大部分用户的烹饪需求。
最近有消息透露,最好在第四季度尝试送货上门,这样可以进一步利用自己的运输能力,并与服务中多买食物区分开来。
找到一个精准的人群,并努力满足他们的需求,这在零售行业并不少见。
比如80年代末,美国零售品牌塔吉特(Target)抓住了越来越多注重实惠和物超所值的消费者,于是在沃尔玛等“廉价折扣”店之外,开辟了“低价高质”的折扣业态。
一方面,通过提供具有设计感的优质低价商品,塑造“时尚平价”的品牌心智。
以时尚品牌VB为例,一款常规VB产品的均价高达1000美元,而其与Target的联名系列只要20-70美元。
另一方面,营造舒适的店内氛围,也不同于沃尔玛等传统卖场的体验。比如这里没有一般超市的喧闹,可以安静沉浸的挑选商品;随处可见的醒目标签也能让消费者毫不费力地找到产品。
这些产品和体验的细节极大地取悦了他们的目标群体。比如《低价不是法宝》这本书,描述了用户的感受:“目标舒适便捷,我真的能找到我想要的。相比之下,沃尔玛又大又脏,而且杂乱无章。这是一个有劣质产品的仓库。我厌倦了呆在那里。”
说白了就是精选目标人群进行精细化管理,打造差异化体验。只要有独一无二的座位,还是可以丰衣足食的。回到美团优化,目前的调整也是类似的方案。
当然,差异化的品牌调性如果要建立的话,是需要沉淀下来的。
可以看出,Target“低价高质”的形象经历了不断的迭代和时间积累,从最初的直接推出打折品牌商品,到与设计师合作推出更多实惠的单品。
第二,家庭到商店业务的增长故事还没有结束。
“Tik Tok是对美团的打击”“美团打不过Tik Tok”...……Q3财报发布后,对美团的关注从一个人出现到另一个人。
此前,Tik Tok以流量换取价格优势,从美团本地生活上切下一块肥肉,但一家服务商向媒体透露,美团已于9月份“与Tik Tok拉上了大部分差价”。
我们随机选取了附近的几家店铺,发现两个平台的价格确实有这样的迹象。
大部分用户在本地生活消费,哪里便宜就去哪里。而用低价撬动用户,商家自然会跟着红利迁移。
Q3财报显示,落后一年的美团核心本地商业广告收入增速已经超过了Q3的佣金增速,这意味着商家的广告预算陆续回归美团。
不仅与Tik Tok陷入价格战,最近几个月,美团还加强了对内容的攻击,在这个过程中,它仍然实施低价策略。
以直播为例,有用户感慨:“一份原价100多元的双人火锅餐,美团补贴后卖到9.9元。”
美团的目的很明显——无论是用户主动搜索的货架产品,还是直播间里挂的东西,都要勾用户。
在这样的夹击下,美团用户粘性和日均使用时长同比大幅增长,在其Q3财报回调中也有提及:8月底至9月,直播和特价团购占比高于预期,直播占综合GTV 20%。
除了守住股市,美团还加大力度抢夺本地生活的增量蛋糕——下沉市场。例如,短视频首先在低线城市推出。
Tik Tok生活服务换帅后,为了“防止Tik Tok下沉”,美团也一改以往由代理商开拓下沉市场的传统,亲自招人,切入更为敏感的直销方式。
通过这种方式,美团试图降低Tik Tok的影响。虽然店内酒旅业务的“利润厮杀”令人担忧,但为了保持市场份额和增长,大投入是不可避免的。
更何况,加码投资下沉市场,对美团外卖业务也是有利的。
根据专家的总结,美团根据外卖一年的下单次数,将用户分为五个等级。其中,主要集中在下沉市场、一年下单30次以下的低频用户占比高达40%,但他们只贡献了20%的订单。
在一二线渗透率已经很高的情况下,如果这个市场吃不下,美团外卖的天花板肉眼可见。
可以看出,今年以来,美团不断加大低价供应。比如主打烹饪和直播的“寻神”板块,就推出了大量7元、9元的低价套餐。
此外,它还制定了补贴法,其管理层在本季度的电话会议中提到:我们加强了营销力度,以刺激消费需求,获取用户。
下沉用户对价格最敏感,美图显然是在刺激他们下单,以抬高外卖业务的天花板。
当然,单靠低频用户是不足以做到这一点的。毕竟今年9月份的汇总信息显示,这两年订单量的增长很大程度上是因为两个群体(50-80和80-120)购买频率的增加。
说白了,高频用户是美团外卖最大的“金主”。
基于此,今年美团的会员改革——推出不同大小的优惠券套餐,降低购买优惠券套餐的门槛,增加对非用餐场景(下午茶、宵夜)的补贴,多是针对高频人群。
粘住这些忠实用户,不仅对外卖有好处,对即时零售的闪购业务也很重要。
对于闪购,市场一直担心它是疫情应急场景的产物,增长不可持续。但最近半年,其使用场景已经扩展到日常实时需求场景,比如异地、夜景等。
财报显示,8月份,美团闪购日订单峰值已突破1300万单。9月的实时零售大会也提到,疫情过后,美团闪购继续高速增长,过去四个季度规模已经达到1750亿。
显然,利用最后一公里配送,美团还是有一定想象空间的。
当然还有美团的“刻意行动”,如下图,已经将触角伸向了3C家电、酒类、宠物、美妆等品类。
而且还牺牲了“钞票能力”来培养用户心智。以酒水为例,亿邦动力对比了其他连锁便利店“神价日”的10款产品价格,发现美团的折扣高达20%-40%。
综合来看,美团正在试图守住店内酒旅,试图抬高家居业务的天花板,都取得了一定的成效。但这一过程中的挣扎,也导致了其基本盘出现了“增收不增利”的局面。
这本身无可厚非,但正如美团开头所反映的,对于业务的合理“资源分配”同样重要。
总结
押尾光太郎的美团已经成为Q3财报季最冷门的一个,甚至在一些投资者眼中,几乎成了“烟头股”。
但实际上,被诟病的优选业务具有“高频流量”的价值,其玩法经过整改,突出了“好”和“快”的差异化优势,避免了拼多多的锋芒。
在基础菜品方面,虽然与Tik Tok的激烈竞争带来了利润的压力,但通过严防死守,美团在店内卫冕酒旅取得了突破,也在外卖、闪购方面寻找突破天花板的可能。
当然,调整从来不是一蹴而就的,美团能否证明自己还需要时间的检验。"

作者:6A娱乐




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