继AI厂商们用发红包掀起第一批线上营销大乱斗之后，年轻人们又从归途开始，到四处溜达走亲戚期间，在线下被各大商家们的春节营销彻底包围——而今年马年的营销，离谱程度堪比“开盲盒”，槽点多到让人没眼看。

最近，许多搭高铁返乡的年轻人发帖吐槽，快要被车上的广告洗脑。座椅靠背上搭着印满宣传语的枕巾，小桌板、行李架背面贴满了海报，列车还会一遍遍循环播报赞助商的宣传词，有的车窗甚至贴上了广告图案的窗花，连归乡的专属空间都被营销渗透得满满当当。

或许是为了配合春运的温馨节点，品牌方们在列车上投放的营销文案，普遍走温馨轻松向，像是“比起‘马到成功’，今年更想听到一句‘你气色真好’”“新的一年内，马内（money的谐音）超多”。文案本身没什么原则性问题，但不少年轻人并不买账，纷纷吐槽商家们的生肖营销一年比一年刻意：“完全没被感动到”“我还是更喜欢马到成功，成功了我气色自然就好”。

高铁上的赞助广告引发网友热议。（图/社交媒体截图）

不仅是高铁，整个春节期间，四处可见牵强附会的谐音梗、强行加入生僻叠字的祝福语，还有疑似用AI生成、画风油腻的生肖动物图案。这三个元素，几乎成为了近几年大街小巷的春节标配，硬生生打造出一种独特的“工业年味”——看似热闹喜庆，实则毫无诚意，越看越让人审美疲劳。

这些元素原本备受商家青睐，过年时发“牛势犇腾”“龙行龘龘”，似乎要比一句简单的“新年快乐”看起来更有文化、更有新意。但慢慢地，这些生造的生肖元素逐渐让人厌倦，社交平台上甚至有人提前几个月就已预测出今年春节会出现“马驰驫驫”这类生僻叠字祝福，精准命中商家的“套路”。

离春节还很遥远，网友就已经预判了马年的祝福词。（图/社交媒体截图）

2026年开年以来，全国各地已有多处马年宣传被骂翻车，或是被评为“无趣透顶”。而早已审美疲劳的年轻人，此时此刻似乎格外渴望过一个朴素、干净的年，对这些刻意讨好的营销套路，抵触情绪拉满。

2026年伊始，山西太原北美新天地商场在门口放置了一尊高约1.8米、通体粉色、佩戴墨镜的倒立骏马雕塑，设计方称这尊雕塑的设计初衷是“马倒成功，马上有钱”，寓意吉祥。然而，随着一则帖子将其形容为“头逆马”——一个与方言中的脏话谐音的称呼之后，这个民间外号迅速传播开来，引发了大量关注。视频平台上“头逆马”相关话题在半天内播放量破亿，还延伸出更多调侃的新梗。

最终，这匹“倒立的马”只在商场门口停留了三天。1月3日夜间，网友发现这尊雕塑被连夜拆除，商场客服回应拆除原因是“不可抗力因素，影响不好”。可以说，这桩风波正式掀开了今年生肖营销审视的序幕，在这之后，各地的马年营销都迎来了最严厉的大众评委，稍有不慎就会被推上风口浪尖。

被拆除前的倒立马雕塑。（图/北美新天地商场官方账号）

2月初，多地商场使用的“2026我踏马来了”“您踏马来啦”宣传语，又一次引发大规模争议。据红星新闻报道，此次谐音梗标语在南京、张家港等多地吾悦广场亮相，形式涵盖商场大屏轮播、电梯地贴等，全方位包围消费者。有家长表示，带孩子逛商场时，孩子念出“我踏马来了”后反复追问含义，令其难以解释，十分尴尬。

网友普遍认为这个谐音梗不合适、不礼貌，完全不符合春节的喜庆氛围。许多人指出，哪怕只是加一个“而”字，变成“踏马而来”，看上去也会更妥帖一些；至于现有的文字组合，很多人表示，自己如果在商场里看到，并不会觉得有趣，只觉得透露出一种设计方的自嗨，把低俗当网感。

“踏马”的创意大众并不买账。（图/羊城晚报视频号）

同样引发争议的，还有在全国各地许多商圈、商场频频刷脸的“拍马屁”装置。一则“拍马屁”雕塑讨论帖下，来自不同地域的网友都晒出了类似装置——大部分雕塑为了突出“拍马屁”的灵感，对马的下半身进行了夸张化设计，导致马的动作或形态看起来歪斜诡异，毫无美感，只有少数雕塑做得憨态可掬，勉强能让人接受。

许多人对这一装置表示非常不理解。首先，“拍马屁”本身是比喻谄媚、阿谀奉承的贬义词，在日常用语中算不上什么好词，实在不适合作为春节吉祥话，网友们也想不通商场们所说的“拍拍马屁，沾沾福气”里的“福气”从何而来；其次，一些“拍马屁”雕塑的造型过于诡异，甚至被质疑有性化擦边的嫌疑，把低俗当笑点，完全拉低了春节营销的审美底线。

网友们直言，马明明是奔腾俊美、极具力量与锋芒的生物，传统文化中马的意象也多偏向正向，比如秩序、奋进、坚韧、忠诚，而这些“拍马屁”雕塑，不仅曲解了马的文化内涵，还体现出当下无处不在的幼化风潮，显得低级又尴尬。

多地的“拍马屁”塑像被网友认为创意欠佳。（图/小红书网友@独行侠、雄二）

当然，也有不少人对以上这些生肖营销持无所谓的态度，认为不过是商家的小小营销手段，没必要上纲上线、过度解读。但类似的争议一次又一次出现，不难看出其背后存在着广泛的不满情绪——不是网友太苛刻，而是商家的营销太敷衍、太离谱。

网友为“拍马屁”装置争论不休。（图/社交媒体截图）

其实，生肖营销引发广泛争议，并不是今年才有的新鲜事，过往也曾多次发生过类似的闹剧。国内较早的类似讨论，甚至可以追溯到18年前的2008年春节。当时，恒源祥一则历数十二生肖的贺岁广告遭到网友群起围攻，一度被批为“令人崩溃”“恶俗至极”。

这则长达一分钟的广告中，恒源祥商标和北京2008奥运会赞助商的画面一直静止不动，生肖动物图案则在一旁轮换闪出；广告语则以低沉男声与童声快速交替，按照十二生肖的顺序，从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“狗狗狗”“猪猪猪”，单调重复，毫无创意。当时很多人看到这则生肖广告时，还以为电视出了问题，甚至有网友表示“听完整个人都要崩溃了”。

新浪网当时的调查显示，在4.7万多名网友参加的投票中，有87.52％的网友对恒源祥的这则广告表示“反感”，认为搞笑、不反感的网友仅占8.81％。最终，恒源祥集团不得不为这则广告召开专门的解读会，工作人员解释说，恒源祥最早的广告词是“羊羊羊”，这则广告的思路一脉相承，没料到会引发这么大的负面反应。

从这一过往案例不难看出，人们对生肖相关的营销一直很敏感，且具备很高的讨论欲望。生肖是实打实的大众元素，与每个人的生活都息息相关，也因此容易引起所有人的关注、审视与评判。商家们占了生肖在公众认同度上的福利，借助生肖元素吸引流量、促进消费，自然也必然需要承担其带来的审判压力——敷衍了事、投机取巧，终究会被大众抛弃。

大约从牛年的“犇”开始，每年都会涌现出与生肖相关的生僻叠字祝福语。两年前，生肖祝福语“龙行龘龘”被春晚彻底带火后，网络上涌现出大量模仿造词，那年一家报纸的头版头条甚至连用了四个现造的词语：龙行龘龘（dádá），前程朤朤（lǎng lǎng）；生活鱻鱻（xiān xiān），事业燚燚（yìyì）。

这种现象同样延续到了今年的马年，网上已然出现马驰驫驫、功业骧骧、前程骎骎、功名骏骏等说法，组合方式高度统一为“ABCC”格式，其中“CC”部分大多是生僻字，看似有文化，实则生搬硬造，毫无实际意义。有网友调侃：“这种生造词看多了，我都不想自称牛马了——毕竟，每个打工人一到春节，都可以自动从‘牛马’升级为‘犇驫’。”

网友制作的新年牛马表情包。（图/小红书网友@麦女孩的小苦茶）

这种生肖生僻字泛滥的现象，在龙年时就曾引发过激烈骂战，持不同观点的网友吵了不知多少帖子。一些人批评这是从故纸堆里翻出来的奇怪异体字，根本没必要复活“龘”这样连《新华字典》《现代汉语词典》都没有收录的旧字，纯属多此一举。

有网友的评论非常辛辣尖锐：“这是语文的倒退，语言文字运用的污染，是因识字不多而自卑的心理投射，是文化上的装腔作势，是审美上的低级趣味。”相对应地，另一派网友则认为它很有新意，让不常用的词语复活、让更多人知道这些生僻字的存在，才是真正在保护汉字的生命力——毕竟，因表情包而火的“囧”字，原本不也是生僻字么？

双方争执不下，谁也说服不了谁。可以想见，这一现象大概率会像端午节祝福该说“端午安康”还是“端午快乐”一样，成为互联网上的无解公案，每年都会被拿出来争论一番。

春节祝福语已成为新一届汉字大赛的赛场。（图/社交平台截图）

其实，大众对待生肖营销时挑剔的态度，有时并不是冲着某个具体的品牌或商场，而是冲着那种铺天盖地、强行裹挟的营销氛围。比如这次马年营销引发的讨论中，被批评的对象并不相同，从倒立的马雕塑、“踏马来了”的标语，到“拍马屁”装置、生僻字祝福语，网友各有各的不满之处，但背后的核心情绪是一致的：这些设计并不高明、不高级，带着明显的生搬硬造、牵强附会的工业营销味，毫无诚意可言。

而类似这样的设计，几乎遍布我们的线上线下生活，让人无处可逃。大家甚至可以轻易想见它们当中大部分设计的诞生场景：在一场或大或小的CNY创意会上，领导拍板绝不能用“龙马精神”“马到成功”这样的老套话术，觉得太普通、不够年轻化、不够有梗，吸引不了年轻人的注意力。于是，营销人员们绞尽脑汁地围绕“马”元素向外联想，中文谐音、英文谐音、生僻字、带“马”的吉祥字……凡是能想到的，都一股脑堆上去。

最终，“放马过来”“踏马来了”“马内多多”这类文案被批量制造出来，配上AI生成的、毫无灵气的马卡通图案，被投放到大街小巷的宣传牌、商场大屏、电梯间里，形成一场声势浩大却毫无灵魂的营销狂欢。

网友拍摄的“踏马”宣传语。（图/社交平台截图）

其实，对生肖元素的应用方式，有时能够体现出对应时代的特征。2024年中国国家博物馆举办的甲辰龙年新春文化展上，曾展出从1916年到2024年一共十个龙年的相关四字词语，比如1916年是“龙德正中”，1952年选了“龙行四海”，2000年是“凤翥龙翔”，2012年是“云起龙骧”，2024年则是“龙行龘龘”。

大众对于“龙行龘龘”的态度虽然有分歧，但它的确最具有时代代表性：极简的前两字与极繁的后两字相组合，现代汉语与生僻字相搭配，共同组成了一个极符合互联网传播特质的吉祥语——显眼而猎奇，亦古亦今，便于复制粘贴、广泛传播。如果回到智能手机尚未普及的二十多年前，你很难想象这样一个词会传播开来：那时的输入法都未必能打出这个字，更不要说手写出来，而2024年大部分人传播这个词语时，都是靠复制粘贴完成的。

而今年引发争议的马年营销们，同样也具备着鲜明的时代特征：它们尽可能地逃离严肃、变得更具网感，尽可能地把形象、用词夸张化，甚至低俗化，希望以此引起网友、路人们的留意和讨论，从而获得流量。在注意力即金钱的当下，太多信息为了传播营销的目的被复杂化、猎奇化，生肖营销也不例外，终究逃不过熵增定律——越想吸引注意力，越容易变得混乱、低俗、毫无美感。

当然，也不是所有生肖营销都让人反感，有些营销就获得了不错的成果，喜闻乐见。比如开年爆火的“哭哭马”表情包，还有网友玩梗把马尔福当马年吉祥物，既贴合马年主题，又有趣不刻意，自然受到大家的喜欢。

但更多的生肖营销，都成为了被网友吐槽的对象，又或是平淡到令网友不屑于吐槽，最终沦为营销信息海洋的一部分。而许多普通人，早已在这片散发着工业年味的海洋中感到眩晕、不快，纷纷呼吁商家们改变思路——少一点套路，多一点诚意；少一点刻意讨好，多一点真心祝福。

毕竟，很多从年头到年尾、每天都在被各种信息轰炸的打工人，最大的新年愿望，不过是过一个朴素、安宁的年。不想再去面对复杂的社交关系维护，不想再被铺天盖地的低俗营销裹挟，只想简简单单地和家人团聚，道一句最朴素的祝福：“新年快乐，马到成功。”

参考资料：

扬子晚报《生僻字成流行语会造成语言污染？如此担忧大可不必》

红网《该如何看待新春祈福的“龙卷风”现象》

新京报评论《“我踏马来了”，谐音梗营销莫拿低俗当网感》

中国新闻网《恒源祥广告被指“恶俗”该集团将召开广告解读会》

北京晚报《龙行龘龘、前程朤朤，为何生僻字热起来了？》