当李想在二季度财报电话会上坦言 “我们出一次牌，同行们会出两次牌” 时，理想汽车正式告别了 “增程独大” 的舒适区，驶入了新能源市场的 “红海绞杀” 阶段。从增程基本盘被围攻，到纯电车型 i8 销量不及预期，再到三季度交付指引低于去年同期，这家曾以 “精准用户定位” 著称的车企，正遭遇成立以来最严峻的逆风挑战。
一、逆风局根源：三重压力夹击，基本盘摇摇欲坠
理想的 “逆风” 并非偶然，而是新能源市场从 “增量” 转向 “存量” 的必然结果，叠加产品策略失误与竞争加剧，形成了三重压力的共振。
1. 增程基本盘被全面击穿，销量 “量价齐承压”
理想赖以崛起的增程车型 L 系列，正遭遇前所未有的围剿：
高端市场被问界碾压：7 月，问界 M9 单月销量超过理想 L9+L8+L7 之和，曾经的 “家庭 SUV 标杆” L9 月销已不足 5000 辆；
中端市场遭性价比冲击：L6 从月销近 2.7 万辆的高点滑落至 1.5 万辆左右，零跑 C11、深蓝 S7 等车型以更低价格提供相似配置，分流大量预算敏感用户；
价格坚守失策：理想执着于 19% 以上的车辆毛利率，在问界、小米纷纷降价抢市场时，未能及时调整价格策略，导致 “性价比优势” 尽失。
据海豚投研测算，理想 L 系列 9 月销量可能下滑至 2.2-2.7 万辆，而去年同期 L 系列月销稳定在 3 万辆以上 —— 增程这张 “王牌”，已无法支撑理想的销量大盘。
2. 纯电转型遇挫，i8 未能扛起大旗
理想寄予厚望的纯电车型 i8，本应是打开纯电市场的 “敲门砖”，却陷入了 “定价尴尬、竞品围剿” 的困境：
销量不及预期：理想披露 9 月 i8 交付目标为 8000-10000 辆，而竞品乐道 L90 交付已过万，问界 M8 纯电版上市 2 小时大定突破 7000 台，特斯拉 Model YL 更是以比 i8 便宜 800 元的价格直接入局；
产品定义偏差：理想试图用 “城市纯电 + 长途增程” 的思路教育市场，但在 20-30 万元价格带，用户更看重 “续航、价格、品牌” 三大要素，i8 的 “增程 + 纯电” 混合定位反而模糊了核心优势；
营销节奏混乱：i8 上市前过度宣传 “技术突破”，上市后却因交付延迟、配置争议引发用户不满，未能延续 L 系列 “口碑带动销量” 的路径。
3. 组织管理滞后，渠道内耗拖后腿
快速扩张中，理想的组织架构与渠道管理暴露出明显短板：
销售体系动荡：今年上半年，理想渠道出现 “抢单” 现象 —— 不同门店为争夺客户互相压价、诋毁，内耗严重；6 月后虽推行 “总部直管 23 个区域”，但新架构的磨合需要时间，短期内难以提升效率；
部门协同不足：i8 上市前后，“销服运营”“市场营销” 等新部门仓促成立，与原有研发、生产部门衔接不畅，导致 “产品定义 - 市场推广 - 渠道交付” 全链路出现断层；
用户运营粗放：相较于问界的 “华为生态联动”、小米的 “粉丝社群运营”，理想仍依赖传统直营店模式，数字化营销能力薄弱，难以精准触达年轻用户群体。
二、破局关键：i6 成 “生死牌”，定价与效率决定成败
面对逆风，理想将宝押在了即将推出的纯电车型 i6 上。这款定位 20 万元以上 SUV 的产品，被内部寄予 “月销 3 万辆” 的厚望，但其能否破局，取决于两个核心选择。
1. 定价博弈：毛利率与市场份额的 “二选一”
理想的最大纠结在于：是否要放弃 19% 的毛利率底线，用低价换取 i6 的市场份额？
行业先例表明 “低价是破局关键”：特斯拉 Model Y 通过多次降价站稳 25 万元市场；问界新 M7 以 “降价 3 万元” 实现月销破万；在存量市场，价格仍是最直接的竞争力；
理想的成本空间允许降价：据供应链人士透露，i6 的 BOM 成本较 i8 降低约 15%，若定价低于 23 万元（理想从未涉足的价格带），虽会压缩毛利率，但能快速切入 “主流纯电 SUV” 市场，与小米 SU7、问界 M7 形成直接对抗；
坚守毛利率风险更高：若 i6 延续 “高毛利定价”（如 25 万元以上），将面临 “上有特斯拉、下有深蓝” 的夹击，可能重蹈 i8 的覆辙，进一步消耗理想的现金储备。
目前来看，理想已倾向于 “以价换量”—— 供应链消息显示，i6 的定价可能下探至 22-24 万元，这意味着理想将首次在核心车型上放弃 “高毛利” 策略，为市场份额妥协。
2. 效率提升：组织与渠道的 “紧急补课”
除了产品定价，理想亟需补齐 “组织与渠道” 的短板，否则即使 i6 定价合理，也难以发挥最大效能：
渠道精细化改革：理想已重组 “门店选址团队”，计划将直营店从 “核心商圈” 向 “社区周边” 延伸，贴近家庭用户；同时强化 “培训学院”，统一销售话术，杜绝内耗；
数字化营销发力：搭建 “用户全链路追踪系统”，从线索获取到成交转化进行数据化管理，提升线上营销的投入产出比 —— 这是小米、问界的强项，也是理想的薄弱环节；
供应链协同优化：针对 i8 交付延迟的问题，理想加强了与电池、芯片供应商的绑定，提前锁定 i6 的核心零部件产能，确保上市后能快速放量。
三、长远布局：芯片与海外是 “后手”，但远水难解近渴
为提振资本市场信心，理想披露了自研芯片与海外布局两大长远规划，但短期内难以缓解当前的销量压力。
1. 自研芯片：2025 年落地，难救当下
理想 CTO 谢炎透露，自研芯片已成功流片并进入车载测试阶段，预计 2025 年搭载于旗舰车型。这款芯片主要用于智能座舱与自动驾驶，旨在降低对外部供应商的依赖，提升产品差异化竞争力。但问题在于：
时间窗口滞后：2025 年新能源市场竞争将更激烈，届时自研芯片能否形成 “技术壁垒” 存疑；
短期无助于销量：i6、i8 等主力车型无法搭载新芯片，难以通过 “技术牌” 拉动当前销量。
2. 海外布局：2025 年启动，前期投入巨大
理想将 2025 年定为 “海外元年”，已在德国、美国建立研发中心，同步搭建海外销售与服务体系。但海外市场的开拓面临多重挑战：
欧美市场壁垒高：特斯拉、大众等品牌占据主导，理想的 “家庭定位” 能否适配海外用户需求尚不确定；
投入周期长：海外渠道建设、法规认证、本地化生产都需要大量资金与时间，短期内难以贡献营收，反而会加剧现金消耗。
显然，自研芯片与海外布局是理想的 “长期护城河”，但对于当下的 “逆风局”，更像是 “画饼”—— 真正能决定理想命运的，还是 i6 的市场表现。
四、逆风局的启示：精准定位难敌 “全域竞争”
理想的困境，本质上是 “单点突破” 模式在 “全域竞争” 时代的失灵。过去，理想凭借 “增程 + 家庭 SUV” 的精准定位，在新能源市场的蓝海期快速崛起；但当市场进入红海，竞争对手在 “价格、技术、渠道、生态” 全方位发力时，单一的 “用户定位” 已不足以支撑优势。
教训一：过度依赖单一赛道风险巨大：理想在增程市场的成功，让其忽视了纯电转型的紧迫性，导致 i8 推出时已错失最佳窗口期；
教训二：高毛利策略难守存量市场：在 “价格战” 成为常态的当下，执着于毛利率只会丧失市场份额，特斯拉、比亚迪的 “以价换量” 已证明这一点；
教训三：组织能力要跟上规模扩张：理想的快速增长，暴露了组织管理与渠道建设的滞后，内耗与效率低下进一步放大了外部压力。
结语：i6 之后，理想再无退路
对于理想而言，i6 是 “背水一战”—— 如果 i6 能实现月销 2.5 万辆以上，理想就能稳住纯电基本盘，为增程车型争取调整时间；如果 i6 失利，理想将面临 “增程下滑、纯电无果” 的双重困境，即使有千亿现金垫，也难以支撑长期消耗。
当前的新能源市场，已不再是 “精准定位就能赢” 的时代，而是 “综合实力的比拼”。理想能否从 “逆风局” 中突围，关键要看其能否放下 “高毛利” 的执念，快速补齐组织与渠道的短板，用 i6 打一场漂亮的 “翻身仗”。毕竟，在存量厮杀的市场中，留给理想的容错空间已经越来越小了。